Pourquoi et comment choisir des objets publicitaires écoresponsables ?
L’objet publicitaire est un excellent levier pour générer des émotions positives et susciter de l’engagement pour votre marque.
Pourtant, certaines campagnes échouent car les objets choisis n’entrent pas en résonance avec les attentes du destinataire. Pire encore, un mauvais choix d’objet est susceptible de générer une émotion négative. Dans ce cas, l’impact n’est même pas nul, il est même négatif.
Pour éviter ces écueils, il convient de ne pas envisager vos campagnes objet sous le seul angle du prix. En amont, votre choix d’objet publicitaire doit avoir du sens et correspondre au profil et aux préoccupations de vos cibles.
Or, l’écoresponsabilité fait clairement partie de ces préoccupations. Selon une étude IFOP de 2020, 80% des Français se disent sensibles au développement durable.
L’écoresponsabilité est donc un enjeu que vous ne pouvez plus ignorer dans la définition de vos campagnes de communication par l’objet.
Dans cet article, découvrez pourquoi l’écoresponsabilité est incontournable et comment intégrer ce critère dans vos choix d’objets.
Pourquoi opter pour objets écoresponsables ?
La RSE, une attente très forte de la part des Français
Choisir le bon objet publicitaire, c’est avant tout choisir un objet qui va susciter des émotions positives chez le destinataire.
Si l’objet lui déplait ou le dérange, il ne l’utilisera pas. Il finira au fond d’un tiroir ou même à la poubelle. Dans tous les cas, l’exposition à la marque sera très courte ou, pire, le récepteur associera votre marque à une émotion négative.
Alors que les Français sont sensibles aux arguments RSE, vous n’avez sans doute pas envie qu’on associe votre marque à un objet polluant, conçu dans des usines insalubres par des enfants de 6 ans ?
Votre objet est le vecteur de votre image. La personne qui le reçoit fait une projection de l’objet sur votre marque. Vous offrez un objet sans valeur et jetable ? Alors peut-être que votre marque n’apporte pas tant de valeur que ça et ne se soucie guère de la RSE ?
Si vous communiquez par ailleurs sur vos engagements RSE, votre destinataire vous reprochera le grand écart entre vos discours et vos actes.
Une étude TSM Research de 2021 a d’ailleurs montré que plusieurs des principales attentes des Français en matière d’objets publicitaires concernaient la RSE :
- Utilité de l’objet dans le quotidien
- Conditions de fabrication éthiques
- Objets respectueux de l’environnement
- « Made in France »
Sur le premier critère d’utilisabilité, il est évident que plus l’objet est utile et utilisé, plus la mémorisation de la marque sera forte. C’est l’objectif d’une bonne campagne de communication par l’objet car une bonne mémorisation, qui plus est associée à des émotions positives, va alimenter le passage à l’achat ou la fidélisation et la recommandation.
Se concentrer sur l’utilisation plutôt que sur le prix
Les attentes des consommateurs portent majoritairement sur des critères RSE. Pourtant, beaucoup d’acheteurs se concentrent uniquement sur la question du prix. Le coût reste un frein à l’achat d’objets écoresponsables.
Dans la pratique, la plupart des acheteurs choisissent une catégorie d’objet promotionnel. Puis, au sein de cette catégorie, ils optent pour l’un des produits les moins chers. Dans une logique quantitative, ils pourront donc offrir plus d’objets.
Cette logique présente une limite qui tient au taux d’utilisation.
Si vous distribuez 1000 objets dont 500 sont jetés immédiatement et 200 moisissent dans un tiroir, seuls 30% des destinataires seront effectivement exposés à la marque, avec une chance réelle de mémorisation. Si l’objet a coûté 4€ la pièce, vous avez dépensé 4000€ et vous en avez « gaspillé » 2800€ qui ne sont absolument pas rentabilisés.
Pour le même budget, vous pouvez aussi choisir d’acheter 500 pièces d’un objet écoresponsable à 8€ l’unité. Sur ces 500 destinataires, 400 vont apprécier et utiliser l’objet, un taux d’utilisation de 80%. Vous aurez ainsi rentabilisé à hauteur de 3200€ (contre 1200 dans le premier cas de figure).
Alors, quelle solution présente le meilleur ROI finalement ?
En outre, dans la deuxième situation, votre bilan carbone est bien meilleur. L’objet est moins polluant, plus responsable et il n’est pas jeté immédiatement.
Choisir des objets publicitaires écoresponsables : mode d’emploi
Connaître la cible et le contexte de l’opération
Pour choisir le bon objet écoresponsable, vous pensez peut-être que l’écoconception est le premier critère.
Mais, en amont, il faut d’abord passer par un travail de communication sur la cible, le contexte et les objectifs de la campagne. Comme toute tactique de communication, votre campagne objet s’inscrit dans une stratégie plus large de notoriété et d’engagement de vos publics.
Votre première boussole doit être la maximisation du taux d’utilisation de l’objet.
Ensuite, lorsque vous avez sélectionné le type d’objet qui garantira une utilisation maximale, vous pouvez affiner votre choix et intégrer les critères d’écoresponsabilité.
Par le choix même de l’objet, vous pouvez aussi faire passer un message fort. Dans certains cas, l’objet fait plus que véhiculer un message. Il est lui-même le message. Par exemple, en offrant des sachets de graines, kits de plantation… vous témoignez de votre attachement aux valeurs environnementales.
Choisir un objet selon les critères d’écoresponsabilité
Maintenant que vous avez choisi un objet en fonction de son potentiel d’utilisation, quels sont les critères d’écoresponsabilité à prendre en compte ?
La durabilité de l’objet est un premier point à considérer. En effet, que l’objet soit effectivement utilisé est une chose. Mais plus l’utilisateur l’utilise dans la durée, plus l’exposition à la marque se prolonge. Vous restez plus longtemps dans l’esprit de l’utilisateur, élargissant ainsi la probabilité d’un passage à l’action.
L’écoconception est un autre critère de choix. L’upcycling, par exemple, consiste à récupérer des matériaux dont on ne se sert plus pour créer de nouveaux objets. On économise ainsi des matières premières et de l’énergie.
Vous pouvez aussi prendre en compte le choix des matériaux. Le choix de matériaux naturels s’inscrit dans une démarche RSE. Il augmente aussi la valeur perçue de l’objet.
La provenance et les conditions de production sont aussi des arguments auxquels les consommateurs sont sensibles. Un objet « made in France » ou, mieux encore, « Origine France garantie » aura plus de valeur aux yeux de vos destinataires.
Prendre en compte l'écoresponsabilité dans leur choix d'objets publicitaires est devenu incontournable pour :
- Être en phase avec les attentes des consommateurs
- Maximiser l’impact de vos campagnes
Sortir du critère « prix » et privilégier l’utilisation de l’objet est la clé d’une campagne réussie. Ensuite, vous pouvez appliquer des critères d’écoresponsabilité pour choisir des objets en adéquation avec vos engagements.
Choisir des objets écoresponsables permet non seulement de respecter les attentes des utilisateurs, mais aussi d'éviter les risques d'émotions négatives liés à un mauvais choix d'objet.
Vous hésitez sur le type d’objet à choisir pour optimiser vos campagnes ? Nos équipes vous conseillent et vous accompagnent sur les différents choix possibles
